[釘科技述評(píng)] 格力、美的、奧克斯，這三家空調(diào)巨頭之間的混戰(zhàn)仍在持續(xù)。釘科技注意到，日前美的就對(duì)格力的“蹭廣告”行為發(fā)起訴訟，認(rèn)為其使用美的此前的廣告語(yǔ)“有涼感 無(wú)風(fēng)感”構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而格力與奧克斯的專利糾紛也不斷上演。那么，空調(diào)頭部企業(yè)之間的訴訟戰(zhàn)為何頻發(fā)呢？

美的格力奧克斯的混戰(zhàn)

因?yàn)椤坝袥龈?無(wú)風(fēng)感”這句廣告語(yǔ)，美的將格力告上了法庭。

美的公司訴稱，自2015年起，其耗費(fèi)巨資通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體公開(kāi)大力宣傳美的公司具備“有涼感 無(wú)風(fēng)感”技術(shù)的舒適星系列空調(diào)，并使“有涼感 無(wú)風(fēng)感”成為廣告形式的未注冊(cè)商標(biāo)，起到識(shí)別不同于其他空調(diào)品牌標(biāo)識(shí)的作用。而格力公司明知其空調(diào)產(chǎn)品不具有“有涼感 無(wú)風(fēng)感”的技術(shù)與功能，卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語(yǔ)對(duì)其商品做宣傳，獲得了本來(lái)不應(yīng)該歸屬于其的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，美的認(rèn)為格力在強(qiáng)行“蹭廣告”，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

釘科技注意到，空調(diào)巨頭之間的訴訟近年來(lái)頻發(fā)。在這起訴訟案之前，4月24日，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)格力訴奧克斯空調(diào)專利侵權(quán)案作出一審判決：奧克斯侵犯格力的空調(diào)技術(shù)實(shí)用新型專利，需立刻停售侵權(quán)的八個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟(jì)損失4000萬(wàn)元。

事實(shí)上，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的專利大戰(zhàn)并非僅限于格力大戰(zhàn)奧克斯?？梢哉f(shuō)，格力、美的以及奧克斯三大空調(diào)巨大之間存在大量未結(jié)專利訴訟糾紛。去年格力同美的、奧克斯就因空調(diào)專利展開(kāi)了你來(lái)我往的訴訟，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

訴訟頻發(fā)的三個(gè)原因

與彩電行業(yè)不同，空調(diào)頭部企業(yè)之間頻繁發(fā)生訴訟事件，原因何在？釘科技分析認(rèn)為，主要有三點(diǎn)原因：

其一，科技巨頭都在構(gòu)筑自己的專利護(hù)城河。

釘科技此前走訪頭部家電企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們都有專門的專利策略團(tuán)隊(duì)，研究行業(yè)專利布局情況和攻防措施。

實(shí)際上，不僅空調(diào)企業(yè)如此，從全球看，三星、蘋果、微軟、谷歌、高通等科技巨頭，也都在構(gòu)筑自己的專利矩陣，盡可能封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及收取專利授權(quán)費(fèi)用。比如，使用高通芯片的手機(jī)企業(yè)，還要向高通繳納整機(jī)價(jià)格5%左右的專利授權(quán)費(fèi)。

格力、美的、奧克斯這幾家頭部空調(diào)企業(yè)，無(wú)論是廣告創(chuàng)意還是原創(chuàng)技術(shù)，都不可能輕易讓其他企業(yè)借鑒和抄襲。

其二，市場(chǎng)旺季打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

如今，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入了銷售的旺季，此時(shí)通過(guò)專利維權(quán)、訴訟等舉措，可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損傷對(duì)方的品牌美譽(yù)度，從而達(dá)到提升己方銷量、打壓對(duì)方銷售的目的。

通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，越是市場(chǎng)旺季，這類的訴訟案和相關(guān)信息初夏的頻次就越多。

其三，實(shí)現(xiàn)格局重塑的必然措施。

就市場(chǎng)來(lái)看，格力還是空調(diào)市場(chǎng)的老大，份額在40%左右。但格力也不能說(shuō)可以高枕無(wú)憂，美的、奧克斯近年來(lái)就頻頻發(fā)起強(qiáng)力沖擊。

釘科技注意到，財(cái)報(bào)顯示2017年格力電器空調(diào)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為1234.1億元，占比83.2%；2017年美的主要業(yè)務(wù)板塊中，暖通空調(diào)營(yíng)收953.5億元，占比43%?？梢钥吹剑瑑H空調(diào)業(yè)務(wù)而言，美的與格力之間的差異并不大。

另外，奧克斯近年來(lái)堪稱是一匹黑馬，增速極快。尤其是在線上市場(chǎng)，奧克斯甚至壓制了格力和美的等一眾豪強(qiáng)。剛剛過(guò)去的618，奧克斯線上市場(chǎng)銷售就排名行業(yè)第一。

“一超多強(qiáng)”的格局在美的、奧克斯的沖擊下，是有可能發(fā)生變化的。在這樣的背景下，釘科技分析認(rèn)為，無(wú)論是守成方格力還是進(jìn)擊方美的、奧克斯，都有足夠的動(dòng)力去打擊、打壓對(duì)手，專利戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)是著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體戰(zhàn)略的一部分。

在產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來(lái)，空調(diào)業(yè)正在掀起新一輪的技術(shù)變革，主流品牌構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，但任何激進(jìn)的、打擦邊球的營(yíng)銷都不能改變市場(chǎng)大勢(shì)，也無(wú)法真正贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做好技術(shù)基礎(chǔ)上的核心能力構(gòu)建工作才是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）