[釘科技述評(píng)] 這兩天，華帝被一則“經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息推上了輿論的風(fēng)口浪尖。一些人在沒有了解完整、真實(shí)情況的基礎(chǔ)上，就將“經(jīng)銷商跑路”和“奪冠退款”的營銷活動(dòng)聯(lián)系起來，認(rèn)為華帝大力度的世界杯營銷“嚇跑了經(jīng)銷商”，甚至判斷華帝的這波操作有可能帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，只要認(rèn)真梳理一下相關(guān)事件，以及用常識(shí)去算一筆賬，就會(huì)得出完全不同的結(jié)論。筆者以為，在華帝被不實(shí)的負(fù)面信息糾纏的時(shí)候，有三個(gè)真相需要還原。

真相一：華帝主動(dòng)申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，涉事經(jīng)銷商被查封屬個(gè)案

網(wǎng)上一些不實(shí)的輿論認(rèn)為，是華帝大力度的世界杯營銷舉措，嚇跑了經(jīng)銷商。事實(shí)又是如何呢？

先看下輿論發(fā)酵過程。日前，多家媒體報(bào)道了關(guān)于廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津代理商的有關(guān)新聞，“奪冠退全款嚇走經(jīng)銷商”這樣的說法也由此出現(xiàn)。

但筆者查看了法院公告發(fā)現(xiàn)，所謂的“嚇走經(jīng)銷商”的說法完全不實(shí)。按照公告內(nèi)容，此次查封是由華帝股份有限公司向廣東省中山市第二人民法院申請(qǐng)的“財(cái)產(chǎn)保全”，目的是降低對(duì)華帝造成的損失。

很明顯，從公告和裁定書至少可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是，華帝是主動(dòng)出擊，用法律手段去捍衛(wèi)公司的正當(dāng)利益；二是，涉事經(jīng)銷商被查封，與華帝世界杯營銷活動(dòng)沒有關(guān)聯(lián)。

裁定書顯示，天津市華帝燃具銷售有限公司的法人代表是王偉，也是本次事件“負(fù)債上億，失聯(lián)十余日”導(dǎo)致自家公司被查封，華帝京津地區(qū)的經(jīng)銷商。華帝7月2日的公告也進(jìn)一步說明，此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個(gè)人不當(dāng)行為所致。

事件的邏輯很清楚：京津地區(qū)經(jīng)銷商因個(gè)人行為不當(dāng)導(dǎo)致公司經(jīng)營陷入困境，華帝為保護(hù)正當(dāng)公司利益主動(dòng)向法院申請(qǐng)“財(cái)產(chǎn)保全”，法院因此裁定查封該經(jīng)銷商。這與世界杯營銷活動(dòng)毫無關(guān)聯(lián)，更無需過分解讀。

另外值得說明的是，天津市華帝燃具銷售有限公司并非華帝旗下子公司，只是經(jīng)銷商而已，否則華帝也不用動(dòng)用法律手段捍衛(wèi)公司利益。

真相二：“奪冠退款”承諾不變，營銷風(fēng)險(xiǎn)完全可控

作為一家業(yè)績良好的上市企業(yè)，華帝在市場(chǎng)營銷方面不可能不做風(fēng)控。所謂的“奪冠退款”活動(dòng)會(huì)給華帝帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的說法，純屬無稽之談了。

隨著法國隊(duì)在本屆世界杯上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，不少人開始為華帝捏把汗。因?yàn)椋坏┓▏?duì)真的捧得大力神杯，華帝將為購買“奪冠套餐”的消費(fèi)者免單，不菲的營銷支出會(huì)不會(huì)拖累華帝業(yè)績，會(huì)不會(huì)造成經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)？

有這樣疑慮的朋友，筆者只能說是過慮了。理由很簡單：

其一，作為有公信力的上市公司，華帝絕對(duì)會(huì)兌現(xiàn)承諾。

實(shí)際上，從品牌營銷的角度看，法國隊(duì)奪冠，最符合華帝的利益。而華帝也用實(shí)際行動(dòng)多次表明了自己的態(tài)度：一是在法國隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)后，華帝第一時(shí)間表示將“奪冠退全款”的活動(dòng)延長3天，讓更多的人參與其中；二是在京津地區(qū)經(jīng)銷商被查封后，華帝第一時(shí)間表示“所有市場(chǎng)推廣活動(dòng)如常進(jìn)行”，讓京津地區(qū)消費(fèi)者吃下定心丸。

其二，作為業(yè)績優(yōu)秀的上市公司，華帝完全有能力兌現(xiàn)承諾。

2017年度，華帝股份營業(yè)總收入為57.3億元，凈利5.09億元，分別同比大增30.39%和55.60%。無論是營收還是凈利潤，華帝的增速都十分驚人，領(lǐng)跑高端廚電第一陣營。在今年第一季度，在廚電市場(chǎng)遇冷的情況下，華帝營收14.24億元，同比增長23%；凈利潤1.15億元，同比增長50%。優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績，完全可以支撐華帝開展“奪冠退全款”這樣的營銷活動(dòng)。

其三，作為做過風(fēng)控的上市公司，世界杯的營銷風(fēng)險(xiǎn)完全可控。

一方面，華帝在推出“奪冠退全款”的活動(dòng)決策前，就做過營銷成本的測(cè)算，并已經(jīng)將相關(guān)成本支出納入到年度營銷預(yù)算內(nèi)。

另一方面，即便法國隊(duì)奪冠，按奪冠套餐每套4000元、銷售3萬套（此前最高單套銷量為2萬套）計(jì)算，總退款金額為1.2億元。而此次補(bǔ)貼活動(dòng)，華帝只負(fù)責(zé)線上直營的免單，線下主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因此，1.2億元這個(gè)金額在華帝的全國大促活動(dòng)中是并不出格，無論是華帝還是廣大經(jīng)銷商，都有能力承擔(dān)這筆支出。

真相三：資本市場(chǎng)短期波動(dòng)不影響基本面，業(yè)績持續(xù)增長是大概率事件

就在被不實(shí)消息糾纏的時(shí)候，華帝在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。但實(shí)際上，資本市場(chǎng)的短期波動(dòng)是再正常不過的事情，華帝作為新晉高端廚電品牌，長期來看其具備高成長性。

前文中也有提及，近年來華帝的業(yè)績一路飆升，無論是營收還是利潤增幅都領(lǐng)跑行業(yè)，穩(wěn)居廚電行業(yè)第一陣營。產(chǎn)品上，深入推進(jìn)高端智能化戰(zhàn)略；品牌上，打造科技也時(shí)尚的年輕品牌形象；在渠道上，打造執(zhí)行力與創(chuàng)造力雙高的營銷體系，這確保了華帝在競爭的長跑中擁有了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也有很好的印證。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，華帝吸油煙機(jī)及灶具產(chǎn)品市場(chǎng)占有率多年位于行業(yè)前三，多種品類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位于行業(yè)前列。2017年華帝吸油煙機(jī)、灶具、熱水器零售額分別同比增長20.3%、12.4%、17.4%，零售量分別同比增長25.8%、17.2%、21.2%，線下均價(jià)分別同比增長18.9%、13.9%、14.7%。

可以說，在少帥潘葉江的帶領(lǐng)下，華帝無論是品牌營銷還是產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展，都取得了長足的進(jìn)步，并已經(jīng)向百億營收目標(biāo)發(fā)起沖刺。

資本市場(chǎng)的短期波動(dòng)并不會(huì)從根本上影響華帝的投資價(jià)值，更不會(huì)動(dòng)搖華帝發(fā)展的基本面。而長期來看，身處普及型和升級(jí)型需求并存的廚電大市場(chǎng)，華帝的持續(xù)成長是大概率事件。

綜上，任何個(gè)案都無需過分解讀，華帝“奪冠退全款”的承諾也不可能改變，了解真相后的我們，接下來只需繼續(xù)關(guān)注世界杯、關(guān)注法國隊(duì)的精彩表現(xiàn)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）