[釘科技述評] 阿基米德說過：給我一個支點(diǎn)，我可以撬動整個地球。杠桿的威力就在于，用很小的力量，就可以撬動比自身體量大得多的物體。而用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言來表述便是——低成本運(yùn)作，高收益回報。

世界杯就是這樣一個杠桿，如果品牌企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，就可以起到“四兩撥千斤”的營銷效果。就家電業(yè)的世界杯營銷來說，華帝絕對稱得上是一個標(biāo)桿企業(yè)。一方面，其首創(chuàng)了“奪冠免單”的營銷先河，引發(fā)了行業(yè)企業(yè)的紛紛效仿；另一方面，營銷的誠意和風(fēng)控都做到極致，堪稱消費(fèi)者、贊助商、被贊助球隊(duì)價值共贏的范本。

家電業(yè)的世界杯營銷精彩紛呈，但行業(yè)必須記住華帝的貢獻(xiàn)。

從0到1的突破

創(chuàng)新之所以彌足珍貴，就在于從0到1這個過程非常艱難。而站在巨人肩膀上，無論是簡單的直接復(fù)制，還是實(shí)現(xiàn)從1到100的加速，都沒有那么困難。

當(dāng)前，“奪冠免單”以及由此延伸出來的營銷活動在家電業(yè)并不鮮見，但如果從創(chuàng)意的源頭來看，這份榮耀其實(shí)歸屬于華帝。也就是說，是華帝首先實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，而后才有更多的品牌商跟進(jìn)和放大。

據(jù)筆者了解，華帝為策劃“奪冠免單”這樣的世界杯營銷活動，付出了不菲的人力和物力成本，是多少次頭腦風(fēng)暴以及外腦參與才碰撞出的靈感。與原創(chuàng)相比，借鑒和復(fù)制當(dāng)然要簡單得多。從這個角度來看，行業(yè)應(yīng)該記住華帝的貢獻(xiàn)。

從流程來看，華帝的世界杯營銷可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，“奪冠免單”的推出只是一個高潮。

作為高端廚電引領(lǐng)者，華帝首先在今年3月就宣布與世界杯強(qiáng)隊(duì)法國隊(duì)簽約，成為其官方合作伙伴，雙方的品牌調(diào)性一致，組成了“最燃聯(lián)盟”沖擊冠軍。在隨后的5月17日，華帝又放大招，正式宣布法國著名球星、足壇傳奇前鋒亨利成為其品牌代言人，進(jìn)一步密切了與足球、與法國隊(duì)的聯(lián)系。

高潮出現(xiàn)在5月底。華帝在5月30日推出重磅活動——“法國隊(duì)奪冠、華帝退全款”。在活動方案中，華帝承諾：若法國國家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。

這一活動海報瞬時刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也直接引發(fā)了行業(yè)企業(yè)的效仿。此前，簡單的品牌借勢和廣告植入是常見的體育營銷手法，但還沒有一家家電企業(yè)想到推出如此大膽、有趣的營銷活動。

在筆者看來，華帝首創(chuàng)“奪冠免單”的世界杯營銷活動，其價值不僅在于帶動了整個家電業(yè)體育營銷的熱潮，更在于啟迪了更多的企業(yè)思考如何在營銷、技術(shù)、渠道等層面實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，而不是簡單的跟隨。

低成本撬動大營銷

創(chuàng)意雖好，但如果結(jié)果走樣，那也絕不是應(yīng)該提倡的。華帝世界杯營銷之所以被筆者稱之為標(biāo)桿，就在于其真正理解了杠桿原理，用可控的低成本撬動了多贏的大營銷。

仔細(xì)解讀這個營銷創(chuàng)意，有兩個問題值得分析：

第一，如果法國隊(duì)奪冠，華帝會不會付出難以預(yù)料和承受的成本？

答案是否定的。這是因?yàn)椋A帝在設(shè)計這個活動時，就充分考慮到了可能支出的成本。也就是說，所有的代價都是在預(yù)料之中的，也就談不上無法承受。

一個事實(shí)也可以從側(cè)面證明，華帝對于此次營銷支出是有備而來，完全能夠hold住。就在小組賽結(jié)束后，與法國隊(duì)同屬奪冠熱門的數(shù)個球隊(duì)紛紛出局，華帝卻決定將活動延長到7月3日，既體現(xiàn)出誠意，又說明了“糧草充沛”。

而在活動結(jié)束后，華帝7月4日也正式發(fā)布公告，對活動的總體費(fèi)用情況做了說明。公告顯示，在活動期間，從經(jīng)銷商負(fù)責(zé)退款的線下渠道看，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于5000萬元。

在華帝公司總部負(fù)責(zé)退款的線上渠道看，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，華帝公司總部需承擔(dān)的成本只是 “奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于2900萬元。

也就是說，地區(qū)經(jīng)銷商和華帝公司總部合計承擔(dān)的大促費(fèi)用不超過7900萬元，華帝單獨(dú)承擔(dān)的不超過2900萬元。要知道，2017年華帝年度銷售費(fèi)用就高達(dá)16億元，2900萬元的營銷支出對于華帝而言完全hold住。

第二，如果法國隊(duì)奪冠，華帝會不會“得不償失”？

答案同樣是否定的。衡量一個營銷活動的成敗，有著多個維度的指標(biāo)。只是簡單地看華帝為這個活動付出了多少現(xiàn)金補(bǔ)貼，而不考慮因此而帶動華帝整個產(chǎn)品線的銷售情況，以及因此而帶動了華帝品牌知名度、影響力的提升情況，是極不科學(xué)的。

在筆者看來，“奪冠免單”活動是一個市場營銷活動，可以帶來銷量的直接提升，同時還是一個絕佳的品牌營銷活動。如果法國隊(duì)奪冠，華帝就成為世界杯“冠軍拍檔”，這樣的品牌傳播效果，是很難直接拿錢買到的?？梢栽囅胍幌?，如果法國隊(duì)奪冠后再去談相關(guān)的贊助，其難度會翻倍，成本也必將激增。

僅就銷售拉動來看，在“奪冠退全款”活動的刺激下，活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，銷售帶動作用明顯。

所以，法國隊(duì)若奪冠，華帝不僅不會得不償失，反而會賺的盆滿缽滿，對其下半年業(yè)績的提升也會起到極大的拉升作用。

當(dāng)然，一個成功的營銷，絕不能是一方受益，其他方受損，而應(yīng)是多方受益。華帝的成功，不僅在于其用相對較小的成本撬動了世界杯的大營銷，更為關(guān)鍵的是其實(shí)現(xiàn)了營銷相關(guān)方的價值共贏。 

消費(fèi)者獲得了補(bǔ)貼實(shí)惠，華帝提升了產(chǎn)品銷量和品牌影響力，法國隊(duì)收獲了更多中國球迷的關(guān)注并因此提升了商業(yè)價值，這樣的多贏格局是此前極其少見的。

總結(jié)華帝的世界杯營銷，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)值得行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒：一是大膽突破，不必拘泥于固有套路；二是設(shè)計科學(xué)，照顧好各方利益；三是風(fēng)控得當(dāng)，提前做好預(yù)算安排；四是靈活應(yīng)變，將誠意和執(zhí)行進(jìn)行到底。

法國隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入了8強(qiáng)，德尚率領(lǐng)的這支“青春軍”與大力神杯已經(jīng)越來越近，但最終無論其能否拿下冠軍，華帝和法國隊(duì)都值得我們關(guān)注與陪伴，因?yàn)槌恕皧Z冠免單”這個因素之外，我們本就應(yīng)該為一切突破者喝彩。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）