[釘科技述評] 時隔20年，法國隊在世界杯上再次奪冠，而承諾“奪冠退款”的華帝，也在第一時間用實際行動兌現(xiàn)了諾言。復(fù)盤華帝本次世界杯創(chuàng)意營銷，期間雖遭遇經(jīng)銷商個案事件的影響，但整體評估來看仍極其成功，勢必會作為一次經(jīng)典的營銷案例載入行業(yè)發(fā)展的史冊。

兩大成功

6月底，華帝率先推出“奪冠退款”的活動，很多人在為這個創(chuàng)意叫好的同時，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，而質(zhì)疑的理由無非有兩個：一是華帝其實并不看好法國隊奪冠，“奪冠退款”更像是一個營銷炒作；二是華帝實際上在進行一場“豪賭”，由此可能帶來經(jīng)營風險。

筆者此后也多次撰文指出，只有法國隊奪冠，才最符合華帝的利益，至于營銷風險，也一直在華帝的可控之中。

事實也證明了筆者的判斷。從目前來看，通過“奪冠退款”活動，華帝收獲了兩大利好：

第一，“品牌即品類”的傳播效果。

客觀地看，華帝雖然近年來在廚電行業(yè)增長勢頭最猛，但品牌知名度、影響力與方太、老板相比仍有一定的差距。但通過這次世界杯營銷，華帝的知名度迅速攀升，輿論熱度遠超傳統(tǒng)強勢品牌。筆者注意到，在微博話題排行榜，“奪冠退款”活動多次位列榜單前列；而在媒體的報道中，華帝也成為整個廚電行業(yè)、家電行業(yè)的代表被研究、分析和評論。

品牌即品類，這是很多成功企業(yè)的特質(zhì)，比如可口可樂代表著碳酸飲料，蘋果代表著智能手機。通過世界杯創(chuàng)意營銷，華帝與廚電行業(yè)成功建立起這樣的對應(yīng)關(guān)系，這將成為華帝發(fā)展的加速度，這樣的價值難以用金錢來估量。

第二，超過10億的營收帶動效果。

廚電行業(yè)雖然堪稱家電業(yè)的利潤高地，但2018年以來受到地產(chǎn)市場低迷等因素影響，一直處于低迷的狀態(tài)。據(jù)中怡康測算，2018年1-5月我國廚電市場規(guī)模達369億元，同比下滑4.2%，全行業(yè)都在思索如何走出低迷狀態(tài)。

世界杯創(chuàng)意營銷顯然成為華帝保持穩(wěn)定發(fā)展的動力之一。在“奪冠退全款”活動的刺激下，活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，合計銷售額超過了10億元，銷售帶動作用明顯。

這意味著，在行業(yè)整體增速下滑的大環(huán)境下，華帝仍可以保持單月營收20%以上的增速，“奪冠退款”的創(chuàng)意營銷活動功不可沒。

另外，筆者注意到，在本屆世界杯上，出現(xiàn)了很多中國品牌的身影，包括萬達、蒙牛、vivo、雅迪等，贊助費用少則幾千萬美元，多則上億美元。比如蒙牛，媒體就報道稱，其拿下贊助權(quán)就花費5000萬美元，在央視投放世界杯廣告花費2.3億元，加上其他媒體投放和線下活動的費用，蒙牛世界杯營銷的花費超過20億元。

就營銷的傳播效果來看，華帝不輸上面任何一家企業(yè)，但華帝方面的投入（華帝加經(jīng)銷商體系合計費用支出不到7900萬元）遠不及這些企業(yè)。用相對更低的成本，獲得世界杯期間持續(xù)的品牌曝光，以及大幅的銷售拉動，華帝堪稱這次世界杯營銷的大贏家。

三大啟示

華帝成功的世界杯營銷，未來有沒有可復(fù)制性？或者說，華帝世界杯營銷成功的方法論是什么？在筆者看來，復(fù)盤華帝的這次世界杯營銷活動，帶給了行業(yè)三大啟示：

首先，營銷活動要具備自傳播屬性。

成功的營銷活動，一定都具備自傳播性屬性。也就是說，企業(yè)花較少的成本，就可以帶動更大范圍的輿論關(guān)注和裂變式傳播。

“奪冠退款”從設(shè)計來看，既有趣味性，又有挑戰(zhàn)性和不確定性，無論是有意愿購買產(chǎn)品的用戶，還是普通的“路人”，都有關(guān)注、傳播的動力，也非常容易進入媒體的議題中心，從而帶動更大范圍的關(guān)注和傳播。

比如，在法國隊捧杯的同時，在網(wǎng)絡(luò)上就掀起了一股“華帝熱潮”。作為官方贊助商的華帝，在法國隊奪冠后第一時間發(fā)布退款公告，不足30分鐘，閱讀量就達到10W+，華帝“奪冠退款”兌現(xiàn)諾言成為人們熱議、傳播的焦點新聞。

其次，營銷活動要有科學(xué)的風控。

雖然法國隊奪冠后，兌現(xiàn)諾言的華帝要為參與活動的用戶進行退款，但這并不會帶給華帝經(jīng)營上的風險。因為，在設(shè)計這個營銷活動之初，華帝就充分考慮了可能的營銷支出，并納入了全年營銷預(yù)算之中。

在活動設(shè)計上，風險可控還體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是，參與活動的是華帝推出的是“奪冠套餐”，而并不是全系產(chǎn)品。實際數(shù)據(jù)也顯示，需要退款的比例占整體銷售額不到10%。華帝公布的數(shù)據(jù)顯示，線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%；線下渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。

二是，所有的退款并非華帝總部來承擔，而是進行了有效的責任劃分。按照活動設(shè)計，線下渠道的退款由華帝總部承擔，線下渠道的退款則由經(jīng)銷商承擔。從銷售數(shù)據(jù)來看，雙方合計承擔的金額不超過7900萬元，均可以輕松承擔。

最后，營銷活動要不受干擾一諾千金。

華帝本次世界杯營銷活動其實也受到了不小的干擾，京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)事件讓輿論將“奪冠退款”的營銷活動與這個個案聯(lián)系起來，但華帝及時予以澄清，并承諾京津地區(qū)“所有市場推廣活動如常進行”。

而在法國隊順利奪冠后，華帝第一時間通過官方微信發(fā)布了退款公告，并隨即啟動退款程序，目前華帝負責的線上退款和經(jīng)銷商負責的線下退款都在穩(wěn)步進行中。營銷活動不受干擾、一諾千金，體現(xiàn)了品牌的成熟和擔當，自然會收獲用戶的支持和信賴。

在筆者看來，本屆世界杯上，法國隊捧杯實至名歸，“冠軍拍檔”華帝則代表整個家電業(yè)，展現(xiàn)了獨到的創(chuàng)意能力和良好的契約精神，世界杯營銷的冠軍同樣實至名歸。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）