[釘科技述評] 當(dāng)法國隊順利拿下大力神杯，無數(shù)人開始關(guān)心另外一個與法國隊世界杯命運密切關(guān)聯(lián)的話題——華帝能否兌現(xiàn)“奪冠退款”的承諾，用戶能否順利拿到退款。

事實證明，華帝不僅用絕佳的創(chuàng)意占據(jù)了世界杯營銷的C位，更用充足的準(zhǔn)備和良好的契約精神兌現(xiàn)了諾言，彰顯出“將成功進行到底”的決心和能力。

一夜爆紅 占據(jù)世界杯營銷C位

華帝火了，無論是個人直觀的感覺，還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌綌?shù)據(jù)，都可以佐證。筆者認(rèn)為，華帝的爆紅，體現(xiàn)在兩個層面：

一是家電行業(yè)。

本屆世界杯期間，除了華帝之外，還有不少家電企業(yè)對相關(guān)球員或者球隊進行了贊助。但由于最先提出“奪冠退款”這樣的創(chuàng)意營銷，在“先入為主”效果的作用下，華帝順利占據(jù)了世界杯營銷議題的中心位置。

雖然有不少家電企業(yè)跟隨華帝推出了類似的營銷活動，但在華帝已經(jīng)占領(lǐng)媒體和用戶心智的情況下，更多的企業(yè)跟隨反而不斷強化了華帝的首創(chuàng)標(biāo)簽和創(chuàng)新標(biāo)簽，也同時拉抬了華帝在整個家電業(yè)的行業(yè)地位。

二是民族品牌。

華帝成功的世界杯營銷，外界探討的范圍并不止于家電行業(yè)，而是被放到整個民族品牌崛起的宏大議題中。

一方面，本屆世界杯上出現(xiàn)了眾多中國品牌的身影，萬達、蒙牛、海信等廣告在賽場邊不斷出現(xiàn)，彰顯出中國自主品牌全球化影響力正在大幅提升；另一方面，華帝以“奪冠退款”這樣的創(chuàng)意營銷，成功與上述品牌并列被熱議，甚至總體認(rèn)為華帝“四兩撥千斤”的打法比世界杯贊助商花費數(shù)億、數(shù)十億重金廣告投放更加有效。

從民族品牌如何營銷到民族品牌如何真正在全球崛起，華帝成功進入到這樣的議題中心，品牌知名度和影響力自然陡增。 

華帝爆紅也在社交網(wǎng)絡(luò)上得以體現(xiàn)。法國隊奪冠后華帝第一時間發(fā)布的退款公告，不足30分鐘閱讀量就達到10W+。華帝代言人林更新、捧杯的法國隊和對內(nèi)球星姆巴佩通過社交網(wǎng)絡(luò)與華帝進行互動、表達對華帝的感謝和支持，則讓華帝持續(xù)保持著品牌熱度。奪冠后的第一天，華帝就成功登上熱搜，百度指數(shù)也快速從8794飆升到30679，風(fēng)投蓋過蒙牛等一種世界杯贊助品牌。

華帝看似“一夜爆紅”，但在筆者看來，其實有著內(nèi)在的邏輯：創(chuàng)意牽引、實力背書、執(zhí)行到位，等到法國隊成功登頂，“爆紅”的結(jié)果便水到渠成。

如約退款 將成功進行到底

如上所述，“爆紅”的一大條件是“執(zhí)行到位”，而這個執(zhí)行，不單單指營銷活動過程不受個案事件的干擾，更體現(xiàn)在能否兌現(xiàn)營銷承諾上。

要知道，如果在履行承諾上不及時、打折扣甚至不履約，華帝此前積累的良好口碑有可能瞬間崩塌，既可以“一夜爆紅”，更可能“一夜沉淪”。

踐行契約精神，華帝顯然“有備而來”，并讓退款工作及時且有序展開。筆者注意到，華帝在兌現(xiàn)承諾方面主要做了三方面工作：

第一，全渠道告知用戶。

在法國隊奪冠后，華帝第一時間通過微信等平臺發(fā)出了兌現(xiàn)退款承諾的公告，讓廣大用戶吃下定心丸。而為了在更大范圍告知相關(guān)用戶，華帝還大范圍投放了“開啟退全款”的戶外廣告和線上廣告，用這樣一種極具沉默成本的方式告訴市場自己的決心。針對一些情況不同的區(qū)域，華帝專門進行了“登報”通告，以能夠更周全和妥善地處理退款事宜。

第二，全渠道如約退款。

由于此前在活動設(shè)計中就明確了線下退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，線上退款由華帝總部負(fù)責(zé)，因此在啟動退款工作后，兩條戰(zhàn)線迅速同步推進。各地經(jīng)銷商都“夜不閉戶”地等待第一時間上門的消費者，而華帝總部及天貓、京東、蘇寧易購等渠道方也都開啟“24小時在線模式”。

據(jù)了解，來自太原的消費者成為了第一個見證諾言兌現(xiàn)的人，而能夠第一時間完成退款，也證明華帝和經(jīng)銷商體系早已做足了全方位的預(yù)案。目前，全國第一批用戶已成功退款，華帝履約的能力和執(zhí)行力再次得到體現(xiàn)。

第三，及時回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑。

如同在“奪冠退款”活動過程中遭遇經(jīng)銷商個案事件影響一樣，在退款的過程中，華帝也遭遇到一些突發(fā)狀況。比如，少數(shù)消費者對退款流程、方式還不是完全理解，還有人產(chǎn)生了“退全款只是平臺購物卡”的質(zhì)疑。

為此華帝官方及時給出了回應(yīng)：活動之初，線上已經(jīng)提前明確在活動說明中公示，線上為各平臺購物卡，并非“臨時變成購物卡”。現(xiàn)在所使用的購物卡在各平臺都屬于等額購買；購物卡在各平臺等同于現(xiàn)金使用，可購買相應(yīng)商城的全產(chǎn)品，不是只能購買華帝；考慮到電商渠道交易是電子貨幣，因此退款對應(yīng)采用了電商平臺的通用現(xiàn)金卡。

也就是說，線下退款部分消費者可以直接拿到現(xiàn)金，而線上則根據(jù)電商渠道的特殊性，采取了退還“通用現(xiàn)金卡”的方式，消費者可以使用與退款等額的“現(xiàn)金卡”在各個電商平臺購買包括華帝產(chǎn)品在內(nèi)的全部產(chǎn)品。

在筆者看來，正如法國隊的奪冠歷程一樣，任何成功其實都不是一蹴而就、一帆風(fēng)順的。優(yōu)秀的球隊和品牌，其共同的品質(zhì)是無論處于順境還是逆境，都能初心不改、沉穩(wěn)應(yīng)對。華帝這種“將成功進行到底”的決心和行動，不只源自對成功結(jié)果的極度渴求，還源自感恩、回饋支持者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）