2022卡塔爾世界杯正在火熱舉行，中國元素在這屆世界杯上大放光彩。為更好地了解作為觀賽主體的Z世代在世界杯期間的觀賽和消費(fèi)行為特征，以及他們?nèi)绾慰创袊放圃诒緦檬澜绫陂g的表現(xiàn)，2022年11月30日-12月6日，科技新媒體丁科技網(wǎng)聯(lián)合千趣GKURC（關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心）進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。
結(jié)合調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)業(yè)觀察來看，中國品牌對(duì)2022世界杯的參與程度與今年以來的發(fā)展健康程度基本對(duì)應(yīng)。對(duì)于Z世代而言，領(lǐng)軍企業(yè)的世界杯廣告和營銷活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)化了他們的高端品牌印象。
從Z世代消費(fèi)趨向來看，呈現(xiàn)出明顯的“品質(zhì)化”“理性化”特質(zhì)。以電視和手機(jī)為例，世界杯官方贊助商海信與vivo在各自的領(lǐng)域，擁有領(lǐng)先的技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，Z世代對(duì)它們的“優(yōu)先選擇”，是產(chǎn)品技術(shù)、品牌口碑與熱點(diǎn)IP共同作用的結(jié)果。
我們認(rèn)為，這種現(xiàn)象對(duì)于品牌的啟示在于，熱點(diǎn)IP能夠極大拉進(jìn)品牌與Z世代的距離，但與Z世代真正建立良好關(guān)系，根本上還要靠創(chuàng)新的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的口碑持續(xù)打動(dòng)他們。
根據(jù)此次調(diào)查，我們總結(jié)了Z世代2022世界杯觀賽和消費(fèi)行為的五大特征：
一、中國品牌世界杯廣告頻頻出圈，實(shí)力與巧思兼具占據(jù)Z世代心智
2022世界杯，萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信、Boss直聘等中國品牌成為官方贊助商，它們的品牌廣告也頻繁出現(xiàn)在賽場的圍擋廣告區(qū)，吸引了全球球迷的矚目。從調(diào)查結(jié)果來看，海信電視的世界杯廣告最吸引Z世代關(guān)注，投票占比達(dá)到了44.11%，vivo、蒙牛分列二三位、投票占比為29.36%、18.27%。
圖1：Z世代對(duì)于中國品牌世界杯廣告的關(guān)注度情況
小組賽期間，蒙牛品牌Logo在圍擋廣告區(qū)雖然被多次放反，但“進(jìn)球就好，反正都?！钡臋C(jī)智化解，也讓蒙牛的世界杯營銷備受好評(píng)。另外，作為中國智能手機(jī)銷量第一的品牌，vivo目前正處于全球出海和高端化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌Logo連續(xù)兩屆亮相世界杯持續(xù)深化了其全球高端手機(jī)的品牌形象。
總體來看，中國品牌的世界杯廣告，將實(shí)力與巧思相結(jié)合，獲得了Z世代球迷和消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)。
二、世界杯廣告對(duì)Z世代消費(fèi)趨向有重要影響力，海信電視、vivo手機(jī)領(lǐng)銜受益
本屆世界杯期間，中國品牌的圍擋廣告頻繁出鏡。從調(diào)查結(jié)果來看，79.97%的Z世代被調(diào)查者認(rèn)為，世界杯贊助商的廣告宣傳會(huì)影響自己當(dāng)下和未來的消費(fèi)行為。由此可見，中國贊助商真金白銀的投入，除了增加了覆蓋全球的品牌曝光之外，還實(shí)實(shí)在在地對(duì)未來的產(chǎn)品銷售提供了助力。
品牌傾向方面，調(diào)查顯示：世界杯期間及以后，在購買和推薦電視時(shí)，46.41%的Z世代被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先選擇海信，排名第一；在購買和推薦手機(jī)時(shí)，36.81%的Z世代被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先選擇vivo，排名第一；在購買和推薦乳制品時(shí)，53.04%的Z世代被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先選擇蒙牛，排名第一；通過網(wǎng)站、App招聘和求職時(shí)，53.32%的Z世代被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先選擇Boss直聘，排名第一。
圖2：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦電視的品牌傾向
圖3：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦手機(jī)的品牌傾向
圖4：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦乳制品的品牌傾向
海信、vivo、蒙牛、Boss直聘都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，如今年1-10月海信電視出貨量位列中國第一、世界第二；今年第三季度，vivo手機(jī)出貨量位列中國第一、全球前五。當(dāng)然，在電視、手機(jī)等領(lǐng)域也存在著不少有實(shí)力的競爭品牌，贊助世界杯讓這些企業(yè)在Z世代消費(fèi)者心目中建立起更強(qiáng)的品牌認(rèn)同，這對(duì)于他們接下來擴(kuò)大競爭優(yōu)勢大有裨益。
三、電視是世界杯第一大觀賽硬件，畫質(zhì)是Z世代最看重的觀賽硬件指標(biāo)
Z世代觀看世界杯的硬件產(chǎn)品，包括電視、手機(jī)、投影儀、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)等。根據(jù)調(diào)查，電視是Z世代的第一大觀賽硬件，占比達(dá)到37.21%；其次是手機(jī)，占比為23.55%。電視的大屏沉浸感和手機(jī)的便攜移動(dòng)優(yōu)勢，讓他們成為Z世代的優(yōu)選。
圖5：Z世代世界杯觀賽的硬件品類選擇情況
觀賽硬件的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，畫質(zhì)成為Z世代最為看重的技術(shù)指標(biāo)，投票率達(dá)到66.04%；屏幕大小和音質(zhì)能力排名第二、第三，投票率分別為51.29%、47.36%。具體到電視畫質(zhì)方面，分辨率水平、顯示技術(shù)類型、色域水平的關(guān)注度分列前三，投票率分別為66.71%、49.26%、47.77%。
圖6：Z世代針對(duì)世界杯觀賽硬件的技術(shù)關(guān)注度情況
圖7：Z世代選購和推薦電視時(shí)對(duì)于畫質(zhì)技術(shù)的關(guān)注度情況
在搭載不同顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品選擇方面，ULED、MiniLED、激光電視位列前三，占比分別為25.3%、22.19%、19.22%。ULED是海信電視獨(dú)有的畫質(zhì)科技，依托新升級(jí)的ULED X顯示技術(shù)平臺(tái)可以打造“參考級(jí)”影像效果。從這一結(jié)果可以看出，作為世界杯官方贊助商，技術(shù)派的海信受到了Z世代的偏愛。MiniLED近兩年來的熱度非常高，也是全球主力電視企業(yè)都在積極布局的顯示技術(shù)；激光電視是由海信引領(lǐng)開創(chuàng)的新技術(shù)賽道，具有大屏沉浸感強(qiáng)、家居融合性好、健康護(hù)眼、超高清顯示、色彩逼真等優(yōu)勢，這兩項(xiàng)新型顯示技術(shù)都受到了Z世代的重點(diǎn)關(guān)注。
圖8：Z世代對(duì)于搭載不同顯示技術(shù)的電視傾向情況
在電視尺寸選擇方面，65英寸是Z世代認(rèn)為最適合觀賽和娛樂的尺寸，占比達(dá)到28.15%。70英寸、75英寸的選擇占比分別為18.81%、13.67%?？梢钥吹?，65英寸以上大尺寸電視受到了Z世代的青睞。總體來看，具備高畫質(zhì)體驗(yàn)的顯示技術(shù)和大屏產(chǎn)品，是Z世代的優(yōu)選項(xiàng)。
圖9：Z世代對(duì)于世界杯觀賽電視的尺寸傾向情況
四、PC和投影是觀賽娛樂重要途徑，Z世代青睞成名大品牌和新潮實(shí)力派
從調(diào)查結(jié)果來看，除了電視、手機(jī)這兩大觀賽硬件之外，使用筆記本電腦、平板電腦、臺(tái)式電腦觀賽的Z世代合計(jì)占比接近25%，這說明PC產(chǎn)品的娛樂屬性也比較高。另外，使用投影儀產(chǎn)品觀賽的Z世代用戶也有14.75%，體現(xiàn)出這一品類在快速發(fā)展，同時(shí)也仍有較大的普及發(fā)展空間。
從品牌傾向來看，筆記本電腦領(lǐng)域聯(lián)想對(duì)于Z世代依然有較大吸引力。世界杯期間及以后，36.81%的被調(diào)查者購買和推薦筆記本電腦時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮聯(lián)想。在平板電腦領(lǐng)域，華為和蘋果則比較受歡迎。世界杯期間及以后，27.47%的被調(diào)查者在購買和推薦平板電腦時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮華為，23.41%的被調(diào)查者優(yōu)先考慮蘋果?？梢钥吹剑谡麄€(gè)PC領(lǐng)域，聯(lián)想、華為、蘋果等成名大品牌是Z世代消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。
圖10：世界杯期間及以后，Z世代對(duì)于筆記本電腦優(yōu)選品牌傾向情況
圖11：世界杯期間及以后，Z世代對(duì)于平板電腦優(yōu)選品牌傾向情況
家用投影是近兩年來發(fā)展較快的智能硬件產(chǎn)品，在Z世代群體中有很大的普及發(fā)展?jié)摿?。調(diào)查顯示，世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦投影儀時(shí)，優(yōu)先考慮品牌位列前三的是極米、Vidda、堅(jiān)果，占比分別為35.18%、18.94%、18%。
圖12：世界杯及以后，Z世代對(duì)于投影儀優(yōu)選品牌傾向情況
極米是中國市場領(lǐng)先的投影品牌，銷量長期位居行業(yè)第一，在Z世代群體中有著較強(qiáng)的品牌知名度和影響力；海信旗下的年輕潮流品牌Vidda雖然做智能投影的時(shí)間不長，但受益于海信母品牌世界杯贊助商的身份，以及其在4K全色激光投影市場的領(lǐng)先布局和一系列創(chuàng)新性品牌營銷，也受到了Z世代群體的青睞。
五、Z世代消費(fèi)潛力巨大，基于場景IP的高端定制產(chǎn)品尤其受追捧
受國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響，疊加很多家電消費(fèi)電子產(chǎn)品處于存量發(fā)展階段，導(dǎo)致中國整體消費(fèi)市場處于階段性下行區(qū)間。但從本次調(diào)查結(jié)果來看，在世界杯這樣的大型賽事所營造出的娛樂和消費(fèi)氛圍下，Z世代依然有著較高的消費(fèi)意愿。
調(diào)查顯示，作為主力觀賽硬件的電視和手機(jī)，對(duì)Z世代依然有著較強(qiáng)的吸引力，特別是與世界杯IP關(guān)聯(lián)的高端產(chǎn)品，更是受到追捧。調(diào)查顯示，77.94%的被調(diào)查者有愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定電視”，77.83%的被調(diào)查者愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定手機(jī)”。
這說明，基于特定場景的產(chǎn)品定制和創(chuàng)意營銷，對(duì)于Z世代的消費(fèi)刺激會(huì)起到重要作用。海信和vivo作為世界杯贊助商，圍繞世界杯IP定制了U8H電視、X90手機(jī)等多款高端產(chǎn)品，世界杯指定電視、世界杯指定手機(jī)的光環(huán)，讓它們獲得了Z世代球迷群體的青睞。
圖13：Z世代對(duì)于心儀觀賽硬件的預(yù)算情況
此外，在消費(fèi)需求整體下行的大環(huán)境下，Z世代的消費(fèi)預(yù)期和預(yù)算相對(duì)較為積極。調(diào)查顯示，32.21%的Z世代被調(diào)查者愿意花3000-5000元購買心儀的觀賽設(shè)備，愿意花5000-10000元的占比為30.04%，愿意花10000元以上的占比為6.09%。
圖14：被調(diào)查Z世代年齡情況
圖15：被調(diào)查Z世代職業(yè)情況
圖16：被調(diào)查Z世代收入情況
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